El marketing de influencers puede ser el sector más usado, sobrevalorado y sobre reportado de la industria del marketing, pero eso no significa que se esté ejecutando de manera eficiente. A menudo, es un caso de perfiles de redes sociales no auténticos que provocan una pérdida de tiempo, energía y dinero para los especialistas en marketing. “El primer paso es seleccionar a los influencers adecuados, y si no lo hace, desperdiciará mucho presupuesto y nadie puede permitírselo en el entorno actual”.
Al igual que con todas las decisiones de marketing en el entorno actual, conocer el presupuesto que tienes que gastar en campañas de marketing de influencers es el primer paso fundamental para el éxito. Sin embargo, asegurar el presupuesto no tiene sentido si los influencers no son examinados adecuadamente.
“Tienes que dedicar suficiente tiempo y recursos a verificar tanto la autenticidad como la calidad de estas cuentas”, dijo Frolov, cuyo HypeAuditor tiene una base de datos de 19 millones de personas influyentes. “Si se tergiversan a sí mismos, están engañando a usted, a su marca y haciendo que su presupuesto trabaje más para obtener menos resultados”.
Marketing de influencers basado en datos
Lo que a menudo se pierde en las poses, las posturas y la popularidad del marketing de influencers es la importancia de los datos en la toma de decisiones y la verificación de la autenticidad. Si bien examinar los datos para identificar al influencer adecuado para una marca parece un proceso que requiere mucho tiempo, no tiene por qué ser con el uso adecuado de las herramientas de martech.
“Nuestros clientes quieren tomar decisiones rápidas sobre la selección de influencers”, dijo Frolov. “Ejecutamos IA para cubrir una gran cantidad de información pública y usamos herramientas patentadas para revisar imágenes y reconocimiento de lenguaje. Tenemos que averiguar dónde está la participación de los usuarios y detectar cualquier fraude que pueda estar ocurriendo “.
Según HypeAuditor, el 22% de los seguidores de influencers de Instagram son cuentas sospechosas y el 17% de los influencers tienen más del 50% en comentarios no auténticos.
HypeAuditor publicó recientemente un informe que detalla un método de fraude en Instagram que aprovecha la función de la plataforma de clasificar los comentarios por la cantidad de me gusta. Los spammers utilizan publicaciones de los influencers más grandes que reciben millones de visitas al publicar un comentario y luego utilizan bots para generar cientos de me gusta falsos. Esto permite que el comentario, que dirige el tráfico a sus programas de afiliados, como sitios para adultos y ventas minoristas, sea el primer elemento que se vea al buscar una publicación.
Hay más de una docena de variables reconocidas como las mejores prácticas de la industria para garantizar la validez de las cuentas de influencers, que incluyen: revisión de perfil, verificación de seguidores, verificación de imagen y revisión de participación y contenido.
Para mantener la eficiencia y tomar decisiones más rápidas sobre la participación de los influencers, los especialistas en marketing deben comparar las tasas de participación y las métricas con los puntos de referencia de la industria, verificar la autenticidad de la cuenta y luego contactar al influencer para comenzar el proceso de participación.
Sin embargo, no importa cuán planificado esté, el marketing de influencers solo puede alcanzar sus niveles más altos de eficiencia si se identifica primero su función exacta en el recorrido del cliente.
¿Qué herramientas necesito?
“Necesita herramientas de atribución para poder identificar el papel exacto de los influencers en el proceso y así obtener crédito”, dijo Matt Gilbert, director ejecutivo de Pepperjam, una empresa de servicios y tecnología de marketing de afiliados.
“Las herramientas de atribución y la automatización son las formas más rápidas de escalar las campañas de marketing de influencers para que realmente puedan contribuir al resultado final”.
Comprobación de la autenticidad
El Audience Quality Score (AQS) es una métrica desarrollada por HypeAuditor para una comprensión más profunda de la calidad general de un influencer. Con un modelo básico de puntuación de 1 a 100, siendo 100 la audiencia de mayor calidad y 1 la audiencia de menor calidad.
Si bien el AQS por sí solo no debe tomar la decisión sobre qué influencers deben contratar los especialistas en marketing, HypeAuditor recomienda encarecidamente a las empresas que eviten a los influencers cuyo AQS sea 20 o menos, ya que se trata de un grupo de influencers de baja calidad que no tienen ningún impacto en el nivel de ventas . AQS se determina a partir de 8 métricas que se dividen en 4 categorías clave:
- Tasa de participación: el porcentaje de seguidores que están involucrados con el contenido del influencer;
- Tipo de audiencia activa, el porcentaje de personas reales entre los seguidores de un influencer;
- Crecimiento inauténtico: actividades anormales detectadas entre seguidores; y
- Autenticidad de comentarios: el porcentaje de comentarios recientes que provienen de cuentas que no participan en grupos de participación (grupos privados que interactúan con el contenido de los demás para jugar con el sistema).
Los especialistas en marketing deben usar tantas métricas como sea posible para identificar a los influencers adecuados, incluso creando métricas internas o de la industria basadas en la visibilidad del influencer en los eventos de la industria, así como en sus oraciones públicas y apariciones en medios. Una vez que se identifica ese grupo de influencers, comienza el proceso de autenticación, asegurándote de que estás midiendo a todos los influencers con las mismas variables para tomar la decisión de contratación adecuada.
“No solo debe garantizar la autenticidad de las cuentas de los influencers, sino que también debe compararlas con sus pares de la industria”, dijo Frolov. “La autenticidad y la audiencia cambian constantemente, pero solo tienes un presupuesto. Dedique tiempo al principio para aportar valor a la ocurrencia y la calidad de su programa de marketing de influencers y, en el back-end, se beneficiará a largo plazo “.
