Si pensamos en las relaciones fuera de línea entre el cliente y la marca, la lealtad del cliente (en parte) nace cuando la marca puede formar una relación con el comprador con actos de cortesía. Por ejemplo, si la empresa conoce las preferencias del cliente o le recomienda un producto o servicio de acuerdo con lo que le gusta y lo que no.

Uno de los desafíos más grandes que enfrentan las empresas en la actualidad es crear la misma experiencia para los clientes en y fuera de línea. En esencia, cuando se logra eso, lo llamamos «personalización» o «marketing personalizado».

El proceso de compra de cada cliente es único, ya que son personas individuales y dinámicas con sus propios deseos, necesidades y preocupaciones; sus propias motivaciones y metas, los cuales cambian constantemente. Esto ha dado lugar a la generación de demanda. A diferencia de la generación de prospectos, la cual solo pretende reunir a todos los prospectos posibles, la generación de demanda se refiere a la creación de puntos de contacto valiosos para cada cliente a lo largo de su recorrido y atender sus deseos y necesidades conforme pase el tiempo.

La generación de demanda se trata de respetar al cliente, no de precipitarlo a realizar la acción deseada. Trata con cuidado a cada interacción y considera cuánto valor aporta al recorrido del cliente para ayudarlos a alcanzar sus metas.

El marketing personalizado sale al rescate

El marketing personalizado es el marketing dirigido en exageración. Su objetivo es llegar a las audiencias con la solución que están buscando y hablar directamente con cada cliente, creando así una experiencia individual. Para dirigirse a las audiencias con tal precisión y detalle, el marketing personalizado requiere de una gran cantidad de datos sobre un cliente o un grupo en particular. Después, estos datos se tienen que convertir en una acción de marketing. Ya que existe mucha información, convertirlos en acciones es mucho más complejo, por lo que se requiere de diferentes tecnologías de marketing.

1. El marketing programático

La publicidad de pago es la forma más poderosa de llegar a los clientes en este mercado tan ruidoso y saturado. El problema es que los profesionales del marketing luchan por convertir todos los datos que han reunido en un anuncio que atienda a la persona adecuada en el momento y lugar indicados.

El marketing programático es una plataforma que conecta a los profesionales del marketing con el suministro de medios de comunicación de todo el mundo y utiliza el software y la tecnología para automatizar y optimizar la compra y colocación de los anuncios en tiempo real.

2. Redireccionamiento

El redireccionamiento es un tipo de marketing programático que utiliza la tecnología de cookies para dar seguimiento a los clientes a medida que se mueven de un recurso a otro. Por ejemplo, cuando un cliente visita tu sitio web, se coloca una pequeña cookie en su navegador. Estas cookies almacenan datos sobre su visita, como las páginas que consultan y cuánto tiempo se quedaron en el sitio. Cuando se van a visitar otro sitio, la cookies activan el software programático y al cliente se le redirecciona con un anuncio relacionado a la información con la que interactuaron en tu sitio.

3. El marketing de proximidad

El marketing de proximidad implica usar la tecnología de transmisión inteligente, con la cual se puede atender a los clientes en sus dispositivos móviles con anuncios respecto a su ubicación geográfica. En otras palabras, es publicidad local en su máxima expresión.

4. El marketing en donde el consumidor es el dueño del contenido

Hoy en día, una estrategia relativamente nueva está en discusión, la cual trata de utilizar el contenido que es propiedad del consumidor para el marketing personalizado. En otras palabras, ofrecer un contenido sobre el cliente que incluya una de sus fotografías de Instragram o referencias a una publicación que hizo en Facebook o Twitter.

5. Los sitios web personalizados

Los sitios web personalizados utilizan sistemas de optimización de contenido para ofrecer contenido dinámico a los visitantes. El contenido se genera únicamente en tiempo real respecto a la información específica de un visitante, como la ubicación donde está registrada su dirección IP (geográficamente), si es la primera vez que visita el sitio o lo que revela su comportamiento de navegación. Los profesionales del marketing crean reglas para determinar qué contenido están proporcionando y cuándo se cumplen, por lo que cada visitante tiene una vista única adaptada solo para él.

6. Rastreador de datos de prendas tecnológicas/actividad

Las prendas tecnológicas no solo hacen que haya una conexión con el marketing de proximidad al proporcionar información sobre la ubicación del cliente, sino que, además, la información que estos proveen ayuda a los profesionales del marketing a desarrollar perfiles de consumidor con información personal, la cual incluye el movimiento, los niveles de estrés, el modo de actividad que se prefiere, la dieta, la frecuencia cardíaca, la edad, el género, etcétera.

7. Motores de recomendación de productos

Amazon, Netflix, Facebook (y su función de «personas que quizá conozcas»), todos usan los motores de recomendación para ayudar a recomendar productos (o personas) que consideran que serán de utilidad o le interesará a un visitante en específico. Los motores de recomendación de productos trabajan de varias maneras. Los métodos de filtrado colaborativo recopilan y analizan amplios conjuntos de información sobre los comportamientos, actividades o preferencias del prospecto para predecir los productos o servicios que le agradarán. El filtrado basado en el contenido utiliza las palabras clave de las compras anteriores del prospecto para recomendarle productos similares. El filtrado híbrido combina métodos colaborativos y basados en el contenido, por lo que, naturalmente, tiende a tener un mejor desempeño.

8. Correos electrónicos que desencadenan comportamientos

Los correos electrónicos de activación de comportamientos involucran el uso de software especializado que te permite crear perfiles individuales para cada suscriptor. Dependiendo de las acciones que realiza o no una persona de manera individual con tu empresa, él o ella recibirá un correo electrónico personalizado. La información que se utiliza para determinar estos factores desencadenantes incluyen: la edad, ubicación, historial de visitas en el sitio o interacciones específicas con un producto o servicio.

Estas tendencias de personalización están ayudando a forjar el futuro del marketing, pero hay una cosa que los profesionales del marketing deben recordar: casi a todos los consumidores les preocupa la manera en la que utilizamos su información para la personalización. Lo que ofrecemos a los clientes a cambio de proporcionar más y más información tiene que tener un beneficio significativo para quien lo ve. Así que en lugar de darles lo que quieres que vean, proporciónales lo que quieren ver y obtendrás tu recompensa.