Antes de COVID-19, Airbnb era una estrella de alto vuelo de la economía digital. Una vez valorada en más de $ 50 mil millones por los inversores, con planes para salir a bolsa este año, la compañía ha sido especialmente afectada por la pandemia en curso.
Eso ha significado problemas para los Hosts de Airbnb, algunos de los cuales son operadores comerciales con múltiples propiedades compradas con deuda. A medida que se promulgaron restricciones de viaje y bloqueos, los Hosts se encontraron ante una avalancha de reservas canceladas y observaron impotentes cómo se evaporaban sus perspectivas de nuevas reservas a corto plazo.
Si bien los informes indican que las fortunas de Airbnb y sus Hosts han mejorado gracias al auge de los viajes nacionales de verano, queda por ver si esto es suficiente para salvar a los anfitriones demasiado extendidos.
Lo que hizo que una situación ya difícil fuera aún más difícil fue el hecho de que a medida que la pandemia se apoderó, Airbnb cambió su política de cancelación para acomodar a la gran cantidad de huéspedes que, por razones obvias, ya no tenían interés en viajar, si es que podían hacerlo. En ese momento, la compañía dijo que “no quería que los invitados tomaran la decisión de ponerse en situaciones inseguras y crear un peligro para la salud pública debido a un compromiso con sus reservas”.
Muchos anfitriones que estaban buscando pérdidas sustanciales estaban naturalmente molestos, incluso si la lógica de Airbnb era la correcta.
Pero ahora Airbnb ha logrado generar indignación entre el otro lado de su mercado de dos lados al alentar a los invitados a enviar “tarjetas de bondad” a los anfitriones junto con una donación monetaria opcional.
“Hoy presentamos una nueva forma de conectarse con sus anfitriones favoritos. Ahora puede crear tarjetas de amabilidad personalizadas que faciliten enviar un mensaje de agradecimiento o aliento, con la opción de agregar una contribución. Esperamos que estas tarjetas hagan sonreír a los anfitriones y les brinden un poco de alegría ”, declaró Airbnb en un mensaje enviado a los invitados.
La reacción en las redes sociales fue rápida y feroz, con muchos tweets con un lenguaje no apto para el trabajo. Incluso los anfitriones criticaron a la compañía por su solicitud de donación:
@Airbnb Thanks a lot, Brian, for pissing off all our guests by sending an email to guests begging for donations on our behalf without asking. MOST HOSTS DID NOT WANT THIS. pic.twitter.com/6IgJMg9qan
— Juneau Curmudgeon (@JuneauCurmudge1) July 15, 2020
¿Qué estaba pensando Airbnb?
Numerosas marcas han pedido a las partes interesadas que tomen medidas y ayuden a otros durante la pandemia, pero claramente hacerlo no está exento de riesgos. En el caso de Airbnb, la compañía parece haber cometido varios errores de cálculo:
- Airbnb no pudo ver que su percepción de sí misma difiere de la de muchos de sus clientes
- Airbnb se comercializa como una plataforma en la que las personas pueden alquilar sus casas, o una habitación libre, para ayudar a pagar una hipoteca, conocer a otros, etc.
Esa puede ser la forma en que comenzó la compañía, pero claramente, un gran número de invitados entiende que Airbnb hoy Es un mounstruo muy diferente. Específicamente, saben que muchos anfitriones no son propietarios de viviendas familiares, sino operadores comerciales que dirigen negocios basados en Airbnb.
Es fundamental que las empresas entiendan cómo sus clientes perciben sus negocios, incluso cuando hacerlo significa reconocer que la realidad difiere del ideal. Si Airbnb tuviera una comprensión más realista de las percepciones de sus clientes sobre su negocio, probablemente habría visto los riesgos asociados con pedirles a los invitados que donen dinero a los anfitriones.
El intento de Airbnb de ayudar a los anfitriones fue demasiado egoísta
Podría decirse que todos los esfuerzos corporativos para hacer el bien están impulsados por el deseo de beneficiar al negocio de alguna manera. Nike, por ejemplo, obviamente espera construir relaciones más cercanas con los consumidores a través de sus esfuerzos de compromiso de pandemia ampliamente elogiados, relaciones que se monetizarán en algún momento, si no ahora.
Pero algunos intentos de hacer el bien son más auténticos y beneficiosos para los interesados que otros, y la reacción violenta es una posibilidad real cuando se considera que una iniciativa es más egoísta que altruista.
Los hosts son críticos para el éxito de Airbnb y mantenerlos de su lado es vital ya que Airbnb planea una recuperación. Su campaña de donación está claramente dirigida a ayudarlo a recuperar parte de la buena voluntad que perdió con los anfitriones cuando cambió su política de cancelación. Eso no se ha perdido para los observadores que han señalado que el intento de Airbnb de hacer que los invitados donen a los anfitriones, si tiene éxito, beneficiaría enormemente a Airbnb cuando más lo necesita.
Airbnb aparentemente no ejecutó los números
Incluso en los escenarios más optimistas, no hay forma de que el impulso de Airbnb para aumentar las donaciones a los anfitriones compensaría las enormes pérdidas que los anfitriones han experimentado como resultado de la pandemia. Si Airbnb sopesó con más cuidado los aspectos financieros de su campaña, casi seguramente habría reconocido que su esfuerzo todavía estaba destinado a producir, en el mejor de los casos, mucho más chisporroteo de relaciones públicas para la empresa que un filete monetario para los anfitriones.
Qué Brand deberían estar haciendo
Airbnb construyó un mega-brand al interrumpir el mercado de la hospitalidad tradicional, y ahora, como muchas compañías, se enfrenta a una interrupción masiva debido a la pandemia.
Las marcas aún necesitan participar en la comercialización en tiempos de crisis, pero el potencial de los pasos en falso para ser contraproducentes se amplifica actualmente, ya que los consumidores a los que comercializan están en muchos casos bajo una gran presión: financiera, emocional y de otro tipo.
Como resultado, navegar por la interrupción provocada por Covid-19 exige de manera realista que las marcas operen con un mayor nivel de consideración y precaución. Si bien cada empresa se enfrenta a una situación única, como regla general, el pensamiento de las marcas hoy en día debe estar centrado en lo que pueden hacer por los consumidores, no en lo que los consumidores pueden hacer por ellos.
