Para entender cómo hacer una segmentación de mercado, puedes verlo como un proceso que va lo de general a lo particular: tienes que conocer primero la posibilidad más amplia a la que puedes llegar con tu producto, y a partir de ahí comenzar a refinar la selección, porque lo importante es que encuentres el público ideal para tu negocio.
Hecha correctamente, la segmentación de mercado te ayudará a enfocar tus esfuerzos de marketing en las personas correctas, en el momento correcto y para las situaciones correctas. De esta forma, tus estrategias serán más exitosas pues les hablarás a tus leads y clientes de forma personalizada, lo que creará relaciones mucho más estrechas y significativas entre tu marca y la gente que se beneficia con sus soluciones.
A continuación te compartimos los pasos que son necesarios para realizar una segmentación de mercado.
1. Segmenta tu mercado total
Para que sea posible que comiences a segmentar tu mercado en otros más pequeños y especializados, necesitas hacer un estudio que te muestre cuáles son tus clientes actuales o, si se trata de un producto o negocio por lanzarse, de tu competencia.
Es posible que este primer filtro te arroje un público bastante amplio, según tu negocio, pero es a partir de aquí que tendrás una mejor perspectiva para aplicar los criterios o variables que se necesitan para la segmentación de mercado.
Nos referimos a aspectos demográficos (como la edad, sexo, idioma que hablan, estado civil), geográficos (cómo es la población donde vive, el clima, los riesgos naturales, el tipo de transporte a su alcance), psicográficas (intereses, alcances económicos, estilo de vida, afiliaciones políticas) y conductuales (cuándo compran, dónde compran, cuál método prefieren usar, los problemas que buscan resolver con un producto).
De esta forma, podrás vislumbrar cuántos segmentos de mercado pueden interesarse en tu marca. Una vez que los tengas, guárdalos para que puedas modificarlos con el paso del tiempo, pues hay características que evolucionarán a medida que los públicos sufran cambios y que no deberás pasar por alto si deseas continuar siendo relevante.
2. Elige el mercado objetivo
Ahora estás ante una bifurcación de caminos: cada mercado segmentado presenta distintas oportunidades. Analiza entonces el momento en que tu marca, producto o servicio se encuentra, a cuántos de esos públicos se puede dirigir en esa ocasión con una propuesta de valor atractiva y si vale la pena utilizar tus esfuerzos en varios o empezar con uno solo.
Cuando se trata de una novedad, ya sea la primera vez que incursionas con tu producto o que estás por hacer un lanzamiento que debe brillar entre tu catálogo existente, es mejor concentrarte en un mercado objetivo. Sabes que es el indicado porque los criterios que lo conforman demuestran que tu oferta comprende los puntos de dolor que desea resolver y la personalidad de la marca es afín a la suya.
3. Selecciona el público meta
De ese mercado objetivo vas a seleccionar tu público meta. Aquí ya no vas a ver únicamente criterios, sino comportamientos particulares, contextos en los que se mueven y las emociones que acompañan a sus tomas de decisiones: los retos a los que se enfrenta por su profesión, las celebridades que admira y sigue, la información que comparte públicamente con sus contactos, las marcas que reflejan su estilo de vida y valores, y la relación que ya tiene con tu negocio o producto (¿te conoce?, ¿cómo llegó a tu tienda?, ¿por una recomendación o un anuncio?).
Es lo que también se conoce como mapa de empatía, que luce así:
Y cuando vacías en él lo que investigaste, puede verse parecido a esto:
De esta manera se empieza a dibujar el perfil de tu consumidor ideal, el buyer persona de tu producto. Es decir: ya tienes información y datos suficientes para comprender mejor las razones por las que eres un buena solución. Ya tendrás la información para crear contenido que realmente tenga un impacto en la forma en que interactúa, o comenzará a interactuar, contigo. Desde una publicación de blog, hasta la oferta especial que sentirá que fue hecha a su medida (porque realmente lo es).
Gracias a este tipo de entendimiento de tu público meta es que encuentras mejores resultados en tus campañas de marketing.
4. Crea la estrategia de marketing ideal para tu público meta
En esta etapa entran en juego otros aspectos que necesitan esa información que te da la segmentación de mercado: los canales que tienes que utilizar para hablarle a tu público meta, el tono de la comunicación que se identifica con este y el contenido que lo atraerá y agregará valor a su día a día.
Si te das cuenta de que tienes más de un buyer persona al que vale la pena enviar mensajes al mismo tiempo, la variedad de canales (incluso dentro de un solo tipo, como las redes sociales) te permite segmentar con mayor tino, pues deberás adecuar el contenido para que se aproveche mejor. No es lo mismo lo que publicarás en un blog que en un tuit, y no solo por la cantidad de caracteres que cada plataforma permite, sino porque el público que está en Twitter busca algo completamente distinto de los que llegan a tu sitio web a través de un boletín o un backlink.
Esto se traduce, dentro de tu estrategia, en que debes analizar lo que sucede en cada canal y cómo impacta en la campaña de publicidad.
5. Aplica las acciones que diseñaste
Finalmente, tendrás un espectro de acciones que podrás utilizar en todos tus públicos meta, según el canal y el objetivo que mejor se adecúen a cada uno de ellos.
Aprovecha las herramientas que te permiten gestionar tus campañas desde un solo lugar, como un CRM, y que te dan acceso a públicos segmentados que se adaptan a los que has creado, como los anuncios de Facebook o Google Ads.
6. Mide tu desempeño
Recuerda que la publicidad más efectiva es la que aparece cuando la persona tiene más deseos o necesidad de encontrarla, por lo que te recomendamos que analices las reacciones y las conversiones que alcanzaste con tus esfuerzos.
Nadie es perfecto y siempre se puede mejorar, por lo que toma tus aciertos y errores como enseñanzas que refinarán tus siguientes estrategias. Si el estudio que te ayudó a crear tus segmentaciones de mercado está bien sustentado, no deberías tener malos números. Pero si lo es, es necesario que se haga una revisión del primer paso y encontrar dónde es necesario hacer ajustes.
Y otra cosa importante que ya hemos mencionado: tus mercados y públicos meta pueden seguir creciendo y nutriéndose, transformarse y adaptarse con el tiempo. Así que guárdalos, diferéncialos con un nombre y regresa a ellos con tus estrategias de marketing. Tu negocio también crecerá con ellos, ese es el objetivo ideal.
