La ejecución de experimentos A / B  (también conocidos como “Pruebas o A/B Testing”) para mejorar tu clasificación en los motores de búsqueda ha estado en el kit de herramientas de SEO por más tiempo de lo que muchos pensarían.

Lo que cubriremos en este artículo es comprender los momentos correctos para ejecutar una prueba A/B  de SEO.

 

Antes que nada, una prueba de A/B Testing es un método que se utiliza en la analítica web que te permite comparar varias variaciones de una aplicación web como una página, una landing, o un artículo que te permite saber cuáles de las variaciones aplicadas te funciona mejor.

 

Cuándo ejecutar una prueba dividida de SEO

Incertidumbre sobre el rendimiento de la palabra clave o consulta

Si su serie de páginas para una categoría particular tiene una amplia variedad de palabras clave / consultas que los usuarios buscan cuando buscan ese tema, puede participar de forma segura en una prueba dividida SEO de título o meta descripción.

Desde la perspectiva de la tasa de conversión, tener una palabra clave más relevante en relación con la intención de un usuario generalmente conducirá a una mayor participación.

Por ejemplo, un cliente en la industria minorista de neumáticos que aparece en los SERP para todo tipo de consultas de “neumáticos”. Esto incluye cosas como neumáticos de invierno, neumáticos de temporada, neumáticos de rendimiento, etc.  incluir la frase más específica “neumáticos de invierno” en lugar de “neumáticos” en nuestros meta títulos durante los meses de invierno conduciría a un CTR más alto y más tráfico orgánico. de las SERPs. Si bien nuestros resultados no fueron concluyentes, aprendimos que cambiar este meta título no dañaba el tráfico orgánico o el CTR, lo que nos brinda una excelente oportunidad para una prueba de seguimiento.

También puede utilizar esta táctica para probar una palabra clave de mayor volumen en sus metadatos. Pero este enfoque tampoco es seguro, y vale la pena probarlo primero. Como se destacó en este Whiteboard Friday de Moz, vieron “caídas de más del 20 por ciento en el tráfico orgánico después de actualizar la metainformación en los títulos y demás para apuntar a la variante más buscada”.

En otras palabras, orientar las palabras clave de mayor volumen parece una obviedad, pero siempre vale la pena probar primero.

Prueba de concepto y mitigación de riesgos para sitios a gran escala.

Esta es la llamada más común para ejecutar una prueba dividida de SEO. Por lo tanto, nos pusimos en contacto con algunos expertos para conocer su opinión cuando este escenario se convierte en una excelente oportunidad para realizar pruebas.

Jenny Halasz , presidenta de JLH Marketing , habla sobre el uso de pruebas divididas de SEO para probar conceptos o ideas que no se han comprado:

“Lo que he encontrado muchas veces es que sugerirle a un cliente que pruebe algo en un subconjunto más pequeño de páginas o categorías como ‘prueba de concepto’ es extremadamente efectivo. Al mantener un control y centrarme en las tendencias en lugar de los números enteros, puedo a menudo muestran a un cliente cómo cambiar una plantilla tiene un impacto positivo en la búsqueda y / o las conversiones “.

Ella continúa haciendo referencia a un ejemplo existente que enfatiza una táctica de prueba alternativa que no sea manipular plantillas:

“Estoy en medio de una prueba ahora mismo con un cliente para ver si algún enlace interno inteligente dentro de un subconjunto de productos (usando InLinks y InRank de OnCrawl) funcionará para ellos. Es realmente divertido ver esta prueba porque el cambio no es realmente un cambio de plantilla, sino un cambio de navegación dentro de una categoría. Si funciona como lo esperaba, podría significar un rediseño completo para este cliente “.

Ian Laurie enfatiza el uso de pruebas divididas de SEO como una herramienta de mitigación de riesgos. El explica:

“Para mí, se trata de escala. Si va a implementar un cambio que afecte a decenas o cientos de miles de páginas, vale la pena ejecutar una prueba dividida. Google es impredecible, y cambiar tantas páginas puede tener una gran ventaja. Al realizar pruebas, puede gestionar el riesgo y obtener la aceptación del cliente (externo o interno) en los sitios de la empresa “.

Si es responsable de un sitio grande que depende en gran medida de búsquedas orgánicas sin marca, vale la pena probarlo antes de publicar cualquier cambio en sus plantillas, independientemente del tamaño del cambio. En este caso, no necesariamente espera un “ganador”. Su deseo debe ser “no rompe nada”.

Evan Hall enfatiza que puede utilizar las pruebas divididas como una herramienta para justificar cambios más pequeños para los que tiene problemas para obtener la aceptación:

“La justificación del presupuesto es para probar cambios que requieren muchas horas de desarrollo o escritura. Es posible que algunos sitios de comercio electrónico quieran poner una nota de texto en cada PLP, pero eso puede requerir mucha escritura para algo que no garantiza que funcione. Si la prueba sugiere que el contenido proporcionará un 1,5% más de tráfico orgánico, entonces el esfuerzo de escribir todo ese texto es justificable “.

Hacer grandes cambios en sus plantillas

En la experimentación, hay una métrica llamada “Efecto mínimo detectable” (MDE). Esta métrica representa la diferencia porcentual en el rendimiento que espera que tenga la variación frente al original. Cuantos más cambios y más diferencias haya entre su original y su variación, mayor será su MDE.

El gráfico a continuación enfatiza que cuanto menor sea su MDE (elevación), más tráfico necesitará para alcanzar un resultado estadísticamente significativo. A su vez, cuanto mayor sea el MDE (elevación), menos tamaño de muestra necesitará.

Por ejemplo, si está rediseñando la arquitectura del sitio de las plantillas de página de su producto, debería considerar hacerla notablemente diferente desde una perspectiva visual y de fondo (estructura de código). Si bien la investigación de los usuarios o las pruebas A / B en la página pueden haber conducido a la nueva arquitectura o diseño, todavía no está claro si los cambios propuestos afectarán las clasificaciones.

Esta debería ser la razón más común por la que ejecuta una prueba de división de SEO. Dada toda la subjetividad del análisis previo y posterior a la prueba, debe asegurarse de que su variación produzca un resultado lo suficientemente diferente como para estar seguro de que la variación tuvo un impacto significativo. Por supuesto, con mayores cambios, vienen mayores riesgos.

Si bien los sitios más grandes tienen el lujo de probar cosas más pequeñas, todavía están a merced de sus propias conjeturas. Para sitios menos robustos, si va a ejecutar una prueba de división de SEO en una plantilla, debe ser lo suficientemente diferente, no solo para que los usuarios se comporten de manera diferente, sino también para que Google evalúe y clasifique su página de manera diferente.

Comunicación de experimentación para pruebas divididas de SEO

Independientemente de su experiencia en SEO, la comunicación con las partes interesadas sobre la experimentación requiere un conjunto de habilidades propio.

Las expectativas con las pruebas son altamente volátiles. Algunas personas esperan que cada prueba sea ganadora. Algunos esperan que les des respuestas definitivas sobre lo que funcionará mejor. Lamentablemente, estas son falsas expectativas. Para evitarlos, debe establecer expectativas realistas desde el principio para su gerente, cliente o para quien esté realizando una prueba dividida.

Expectativa 1: la mayoría de sus pruebas fallarán

Esta comprensión es un pilar de todos los programas de experimentación exitosos. Para las personas no cercanas al tema, también es la píldora más difícil de tragar. Debe hacer que acepten el hecho de que el tiempo y el esfuerzo que se requieren para la primera iteración de una prueba probablemente conducirán a una prueba no concluyente o perdida.

El aspecto más valioso de la experimentación y las pruebas divididas es el proceso iterativo que experimenta cada prueba. El verdadero resultado de la experimentación exitosa, independientemente de si se trata de pruebas divididas de SEO u otros tipos, es la culminación de múltiples pruebas que conducen a aumentos graduales en los principales KPI.

Expectativa 2: está trabajando con probabilidades, no está seguro de las cosas

Esta expectativa se aplica especialmente a las pruebas divididas de SEO, ya que está utilizando una variedad de métricas como señales indirectas de éxito. Esto ayuda a las personas a comprender que, incluso si alcanza un 99% de importancia, no hay garantías de los resultados una vez que se implementa la variación ganadora.

Este principio también le da margen de maniobra para el análisis previo y posterior a la prueba. Eso no significa que pueda manipular los datos a su favor, pero sí significa que no necesita pasar horas y horas creando una proyección empíricamente basada en datos. También le permite utilizar su opinión experta subjetiva basada en todas las métricas que está analizando para determinar el éxito.

Expectativa 3: necesita un tamaño de muestra lo suficientemente grande

Sin un tamaño de muestra lo suficientemente grande, ni siquiera debería considerar la idea de realizar una prueba dividida de SEO a menos que sus partes interesadas sean lo suficientemente pacientes como para esperar varios meses para obtener resultados.

Sam Nenzer , consultor de SearchPilot and Distilled, explica cómo saber si tiene suficiente tráfico para las pruebas :

“En el transcurso de nuestra experiencia con las pruebas de división de SEO, hemos generado una regla general: si se trata de una sección del sitio de páginas similares no recibe al menos 1,000 sesiones orgánicas por día en total, va a ser muy difícil medir cualquier mejora de su prueba dividida “.

Por lo tanto, si su sitio no tiene el tráfico correcto, es posible que desee implementar implementaciones de bajo riesgo o realizar investigaciones competitivas para validar sus ideas.

Expectativa 4: el objetivo de la experimentación es mitigar el riesgo con el potencial de mejorar el rendimiento

El término clave aquí es la mejora del rendimiento “potencial”. Si su prueba arroja una variación ganadora y la implementa en su sitio, no espere que ocurran los mismos resultados que vio durante la prueba. El verdadero objetivo de todas las pruebas es introducir nuevas ideas en su sitio con muy bajo riesgo y potencial para mejorar las métricas.

Por ejemplo, si está actualizando la arquitectura o el código de una plantilla PDP para acomodar un cambio de algoritmo de Google, el objetivo no es necesariamente aumentar el tráfico orgánico. El objetivo es reducir el impacto negativo que puede ver del cambio de algoritmo.

Informe a sus partes interesadas que también puede utilizar pruebas divididas para mejorar el valor comercial o la eficiencia interna. Esto incluye cosas como lanzar actualizaciones de código que los usuarios nunca ven, o una actualización de URL / CMS para grupos de páginas o varios micrositios a la vez.

Resumen

Si bien es tentador ejecutar una prueba de división de SEO, es vital que comprenda los riesgos inherentes de la misma para asegurarse de obtener el verdadero valor que necesita. Esto ayudará a informarle cuándo el escenario requiere una prueba dividida o un enfoque alternativo. También debe comunicar la experimentación con expectativas realistas desde el primer momento.

Existen grandes riesgos inherentes de participar con las pruebas divididas de SEO que no se ven con las pruebas en la página que CRO generalmente ejecuta, incluidos los recursos desperdiciados y los resultados no escalables.

Algunos de los escenarios en los que debe sentirse seguro al participar en una prueba dividida SEO incluyen donde no está seguro del rendimiento de las palabras clave y las consultas, la prueba de concepto y la mitigación de riesgos para sitios web a gran escala, la justificación de ideas que requieren recursos sólidos, y cuando esté considerando realizar grandes cambios en sus plantillas.

Y recuerde, uno de los mayores desafíos de la experimentación es comunicarlo adecuadamente a los demás. Todos tienen diferentes expectativas para las pruebas, por lo que debe adelantarse y abordar esas expectativas de inmediato.

Si hay otros escenarios o riesgos asociados con las pruebas divididas de SEO que ha visto en su propio trabajo, comparta los comentarios a continuación.