Los Playbook son una joya poco utilizada para administrar las actividades en curso que contribuyen al éxito del marketing de contenido a largo plazo. Cualquier equipo de marketing, sin importar quién esté a cargo de la producción, puede beneficiarse de un Playbook bien escrito e investigado.
Veamos qué es un Playbook y cómo comenzar a construir uno para su negocio.
¿Qué es un Playbook?
Un Playbook es esencialmente un relato detallado e histórico de una iniciativa de marketing de marca (o conjunto de iniciativas). Piense en ello como un plan documentado que establece los estándares para la colaboración entre equipos, la alineación estratégica y la ejecución de campañas. También sirve como un recurso informativo para futuras campañas.
Los Playbook se extienden más allá de los equipos creativos, ofreciendo a todos los interesados una visión clara de los objetivos principales y los mensajes clave en juego: los activos, las plantillas y las tareas involucradas.
Un Playbook también aporta mayor claridad a las funciones y responsabilidades del equipo al describir cómo los esfuerzos de cada jugador sirven para:
- Alinear los objetivos comerciales en todos los departamentos.
- Aumentar la comprensión de las prioridades de marketing y los mensajes clave de la marca.
- Mantener la calidad del contenido y la coherencia en todas sus actividades de marketing.
En resumen, un Playbook facilita la colaboración al poner la información en un contexto práctico y de fácil acceso que establece una visión unificada de la dirección que todos deben seguir.
Crea tu Playbook
Un Playbook requiere delinear los procesos de colaboración, los requisitos del equipo y las decisiones tácticas que condujeron a una ejecución exitosa. Los equipos de marca y / o agencia que trabajan en nuevas campañas pueden referirse a ella, lo que facilita el desarrollo de sus resultados positivos.
En general, este recurso debe incluir:
1. Breve resumen
Tenga en cuenta los desafíos que la campaña fue diseñada para abordar, la audiencia / personas objetivo y los resultados esperados. Para algunos de nuestros clientes, incluimos notas para los equipos de ventas, branding, comunicación, marketing, operaciones y TI para que comprendan el propósito de marketing de la marca y las fases clave de la iniciativa.
2. Mensajes clave y objetivos de la campaña.
Al detallar los mensajes y lo que se espera que logre la campaña, todos los miembros del equipo están en la misma página y establece una visión compartida de éxito para su uso en futuras campañas.
3. Lista de activos relevantes
Los detalles aquí deben incluir los tipos de activos desarrollados, los canales en los que se implementó el contenido y cómo las piezas individuales se unen y se alinean dentro del recorrido del cliente.
4. Roles y responsabilidades.
En esta sección, incluya instrucciones técnicas, notas sobre la dirección y una definición de los roles de los miembros del equipo. También puede ser útil observar dónde los equipos tomaron la delantera en tareas específicas y cómo involucraron a los otros jugadores involucrados.
5. Habilidades específicas requeridas y quién las proporcionó
Las campañas a menudo tienen necesidades o arreglos únicos. Por ejemplo, si un equipo interno ejecutó una campaña pero la agencia la supervisó y optimizó, este es un detalle que vale la pena mencionar aquí.
6. Procesos estándar y flujo de trabajo.
Cuanta más claridad se brinde en la documentación del flujo de trabajo, más fácil será garantizar que todos sigan los mismos estándares de gobierno y procedimientos de producción. Eso minimizará los pasos redundantes, las desalineaciones y los plazos incumplidos.
7. Directrices de comunicación.
El contenido de marketing debe mantener una voz y un tono de marca consistentes en todos los canales involucrados en una campaña. Si su marca ya tiene una guía de estilo, un resumen sería suficiente aquí. Si no, anota algunas características clave y elabora con el tiempo.
8. Correo electrónico con guión y respuestas en redes sociales
La coherencia de los mensajes también es importante cuando se comunica con quienes participan en sus campañas. Si se ha establecido la palabrería preferida y / o la retroalimentación con plantilla para las respuestas de correo electrónico o redes sociales, anótelo en el Playbook.
9. Tu “Playbook” líder
Aunque no es un aspecto documentado de su Playbook, es útil que los equipos designen a un líder para que se encargue de actualizar el Playbook a medida que surjan nuevas ideas, mantener sus estándares y asegurarse de que cualquier persona que se una al equipo en el futuro obtenga una copia como parte del proceso de incorporación.
Ponlo en juego
Por supuesto, documentar todos los detalles de una campaña anterior no garantiza que se logren los mismos resultados simplemente porque se repitió el proceso. Muchos factores impredecibles pueden afectar el flujo de comunicación e interrumpir la colaboración fluida establecida inicialmente.
Afortunadamente, el proceso de revisar los detalles de la campaña al crear el Playbook. puede sacar a la luz muchos (aparentemente) pequeños problemas que podrían inhibir el rendimiento óptimo en futuras campañas, como:
Experiencia técnica: ¿tenían sus equipos la agilidad y el conocimiento para adaptarse a todos los desafíos de comunicación y marketing que encontraron? A medida que identifique los conjuntos de habilidades específicas requeridas en los departamentos de estrategia, diseño gráfico, desarrollo, producción y otros departamentos funcionales involucrados en sus campañas, tendrá una idea de dónde se pueden llenar los vacíos.
Recursos de producción: ¿tenían sus equipos acceso a todas las herramientas, tecnología y flujo de trabajo adecuados? ¿Se descubrieron omisiones en sus planes originales o surgieron problemas inesperados como resultado de recursos insuficientes?
Liderazgo del equipo: el informe de la industria creativa interna de BOSS Group y Cella Consulting para 2018 muestra que el 71% de los líderes no tienen suficiente tiempo para invertir en los miembros de su equipo. Si el equipo de su campaña descubrió que faltaba apoyo de liderazgo en algún momento del proceso, anótelo como un problema a tratar.
