Si eres un dueño de negocio o un especialista en marketing que tiene un equipo que trabaja incansablemente para generar contenido como blogs, libros electrónicos, seminarios web, etc, pero ese contenido no funciona para tu estrategia comercial, en este blog te diremos por qué y cómo puedes ayudar a que tus escritores o copywriters generen contenido que realmente impacte con tu audiencia
La gran cantidad de contenidos creados en la web generalmente no se lee. El ochenta y uno por ciento de un grupo de profesionales dice que el contenido mal escrito hace perder su tiempo y, en las 25.5 horas que dedican a la lectura cada semana, gran parte del contenido que ven es “demasiado largo, mal organizado, poco claro e impreciso .
Hay muchas razones para este problema que se dividen en dos categorías: o no tienes el copywriter correcto o no les estás dando las herramientas necesarias para crear contenido de calidad.
A continuación, te compartimos cómo solucionar ambos puntos que están frenando el despegue de tu marketing de contenido.
Encuentra al Copywriter ideal desde el principio.
La responsabilidad de la buena redacción recae en el empleador; es la organización la que debe generar resultados y, por lo tanto, depende de los gerentes encontrar los escritores para hacer eso.
Encontrar al escritor adecuado puede ser como buscar un apartamento en la ciudad de Nueva York: después de la décima visita, tu cerebro comienza a derretirse y estás dispuesto a conformarte con cualquier cosa para que pare. Pero puedes acortar la búsqueda si comprendes el tipo de escritor que necesitas.
La mayoría de los escritores se dividen en tres categorías generales:
Periodistas
Capacitados para ser precisos, se supone que los periodistas deben adherirse a un código de ética y ser objetivos. Esto los convierte en excelentes verificadores de hechos y redactores concisos, pero a menudo aborrecen la autopromoción y consideran que los principios del marketing son ajenos. Escribir contenido para marketing requiere algunos ajustes.
Redactores publicitarios:
Estos son escritores criados en el mundo del marketing. A menudo son blogueros. Entienden la redacción web, los titulares, el SEO y el marketing, y comprenden intuitivamente lo que la empresa quiere lograr. Pero a menudo carecen de la verificación de hechos, la narración y la delicadeza literaria de los periodistas.
Novelistas:
Esta categoría engloba a las personas que escriben como arte y autónomos para financiar su pasión. Son guionistas, cómicos, ensayistas, dramaturgos y novelistas. Nunca he encontrado a nadie que lo haga como escritor de contenido. Eso no quiere decir que no se puedan encontrar, pero son raros.
Es mejor que busque a alguien con experiencia como redactor publicitario o periodista y lo ayude a desarrollar las habilidades que le faltan.
Para reducir aún más tu lista, considere el compromiso entre el dominio de la escritura y la experiencia en la materia. Estos factores no tienen por qué estar reñidos, pero a menudo lo están. La mayoría de los escritores sobresalen en su oficio pero no están familiarizados con su tema o están bien versados en una industria, pero son escritores medianos.
¿Cuál es mejor opción? Eso depende de cómo planeas apoyarlos.
Es mejor ser leído y compartido que gritar consejos de expertos al viento y preguntarse por qué a nadie le importa. Siempre puede hacer que el escritor entreviste a expertos en la materia, hable con los clientes y estudie.
Sin embargo, si los temas de su contenido son de naturaleza muy técnica o emocional, puede ser mejor seleccionar un experto en la materia. La experiencia real es difícil de fingir. Los escritores de una empresa de software de análisis, por ejemplo, tendrán dificultades si no están familiarizados con conceptos como el análisis de regresión.
Si su organización crea contenido para una audiencia muy unida cuyos miembros comparten una experiencia común, como los fundadores de una startup, un escritor que no sea un experto puede que no funcione bien. Un escritor que ha vivido esa vida empresarial y conoce la miseria de no cerrar una ronda de financiación es más probable que sea convincente.
¿Dónde puedes encontrar a tu escritor ideal? Considere ampliamente estos cuatro lugares
- Bolsas de trabajo para escritores: estos foros conectan a escritores y empleadores. Debido a que a menudo son moderados ligeramente, la calidad de los solicitantes varía mucho.
- Plataformas independientes: sitios como Upwork, Fiverr y Prolancer prometen facilitar el emparejamiento con la automatización. Puede ver los perfiles de los escritores, las reseñas de los clientes y el trabajo anterior.
- Plataformas de marketing de contenido: las plataformas de contenido son más caras que otras alternativas, pero potencialmente valen el costo. Plataformas como Contently, Skyword y NewsCred seleccionan su grupo de escritores y, a veces, proporcionan un editor que garantiza la máxima calidad.
- Referencias y boca a boca: De todas las opciones, las referencias obtienen los mejores resultados. Por regla general, los mejores escritores rara vez buscan trabajo. La forma más fácil de encontrarlos es simplemente preguntando. Sabrá que los ha encontrado si ya están completos para los próximos meses.
Para evaluar a los candidatos, no basta con mirar su trabajo anterior. Pídales siempre que escriban un artículo de prueba. Según Brad Hamilton, editor en jefe de la organización sin fines de lucro de periodismo de investigación The Hatch Institute, “No se puede decir qué tan bueno es alguien basándose en algo que ha publicado; nunca se sabe, es posible que haya tenido un editor fantástico”.
Encontrar el escritor correcto lleva tiempo. Eso es trabajo. Pero a menos que esté feliz de gastar dinero en contenido que nadie leerá, vale la pena. Una vez que esté seguro de que tiene ese escritor, es su trabajo darles algo sobre lo que valga la pena escribir.
Proporciona sustancia a tu copywriter
Si no le proporciona a su escritor material sustantivo que lo haga reflexionar, es poco probable que lo invente. Es como elegir a un gran actor para una película con un guión podrido. (John Travolta en Battlefield Earth)
Normalmente los dueños de negocio piensan que deberían crear contenido porque, bueno, todos los demás lo están haciendo. Piensan que es simplemente una cuestión de llenar un balde con palabras. A veces, inician la conversación sobre los servicios de marketing de contenido preguntando: “¿Tengo que hacer algo?” Sí, por supuesto que sí. Tú eres el comercializador, después de todo. Usted es quien debe tener un control férreo sobre la personalidad de comprador ideal de su empresa y debe alimentar al escritor, no al revés.
SUGERENCIA: si sus escritores no comprenden tu buyer persona o perfil de cliente, están escribiendo para ellos o para usted, pero no para tu cliente. Así es como obtienes contenido insípido que se siente falso o simplemente no resuena.
¿Qué le puedes dar a tu copywriter para mejorar su escritura?
Lista de verificación de seis pasos para ayudar a sus escritores a mejorar
- Personalidad del comprador (Buyer persona): cuanto más su escritor pueda meterse en la cabeza de su cliente, más precisa será la escritura.
- Acceso a su equipo: la mayoría de los escritores trabajan mejor cuando se sienten incluidos. Invítelos a la oficina o a una reunión virtual para conocer a su equipo y establecer oportunidades continuas para que se comuniquen con el equipo.
- Acceso a sus clientes: Para todos los escritores, el pozo de ideas eventualmente se agota. Bríndeles formas de revitalizarse, como entrevistar a los clientes. Los saca de su patrón y le brinda una fuente interminable de historias frescas y auténticas.
- Datos: los escritores de marketing de contenido rara vez ven datos sobre el rendimiento de su escritura. Claro, es posible que vean la cantidad de acciones, pero no pueden realizar un seguimiento de su participación de una pieza a otra o de los titulares de prueba A / B. Suscríbalos a los informes de rendimiento en su sistema de marketing o Google Analytics.
- Comentarios: la mayoría de los escritores nunca reciben más comentarios que “gracias”. Si no saben cómo les fue, no pueden crecer. Realice siempre un seguimiento y comparta las ediciones en Microsoft Word. Aún mejor, construyan juntos una guía de estilo. Les ahorrará mucho tiempo a ambos.
- Estructura: si cada fecha límite se siente como una emergencia, la calidad de su contenido se ve afectada. “Nunca me he arrepentido de esperar hasta el día siguiente para publicar”, dice Caroline Vella, redactora y editora de contenido independiente. “No puedo decir lo mismo sobre apresurar el trabajo. Dormir sobre él no solo te salva de errores, sino que también te brinda una nueva perspectiva “.
Para proporcionar estructura a sus escritores, considere una herramienta de gestión de proyectos como Trello, Asana o, mi favorito, un documento compartido de G Suite con enlaces. Ah, e invierte en una estrategia de marketing de contenidos escrita.
Los especialistas de marketing y los dueños de negocio deben permanecer en proceso de escritura
Ha sido un viaje, así que recapitulemos. ¿Tienes una investigación? ¿Tienes datos? ¿Tiene estructura? Excelente. Estás a medio camino de una escritura eficaz. ¿El siguiente paso? Los especialistas en marketing deben estar muy involucrados en el proceso de creación si quieren resultados.
Los especialistas en marketing con frecuencia quieren establecer la estrategia y luego pedirle al escritor que ejecute la operación de contenido. Están renunciando a su papel de editor. Una cosa es ser creativo e idear, y otra es tomar las decisiones. Rara vez una persona puede hacer ambas cosas.
Si los especialistas en marketing confían a sus escritores la responsabilidad de hacerlo todo, esos especialistas a menudo desarrollan un caso de lo que el eminente psicólogo y autor del libro Influence, Robert Cialdini, llama el problema del tapping. En él, se le pide a un sujeto de prueba, el tapper, que piense en una canción y marque el ritmo en la mesa. Al otro sujeto de prueba, el oyente, se le pide que adivine la canción.
Puede probar esto con un colega. Verá que los tappers invariablemente se frustran porque los oyentes no conocen la canción. “¿Cómo es posible que no lo sepas?”, Farfullan. Pero los tappers no se dan cuenta de que la canción solo es obvia para ellos porque escuchan la melodía en su cabeza.
Los especialistas en marketing que no ofrecen resúmenes claros con resultados sugeridos, citas, enlaces y estadísticas a sus redactores son como los que aprovechan. No deberían sorprenderse cuando sus escritores crean algo diferente de lo que tenían en mente.
Detrás de todo excelente contenido, hay un escritor
El gran contenido no ocurre por accidente. Tampoco la buena escritura. Si los especialistas en marketing quieren saborear los resultados del marketing de contenidos, deben invertir en encontrar y nutrir a los escritores que, en última instancia, determinan su valor. Por su parte, los escritores deben ver la creación de contenido como una asociación en la que reciben información sustancial para construir y comentarios para mejorar.
Cuando los especialistas en marketing se emparejan con los escritores correctos, ocurre la magia. Y ahí es cuando obtienes contenido verdaderamente de alto rendimiento.
